企業動向

全日本DM大賞銅賞受賞　日本リテンション・マーケティング協会　『実証実験』企画

2021年3月24日 11:30

一般社団法人日本リテンション・マーケティング協会

一般社団法人日本リテンション・マーケティング協会(代表理事：奥谷孝司)が実施した「実証実験」の取り組みで使用されたダイレクトメールが全日本DM大賞(主催：日本郵便株式会社)において銅賞を受賞いたしました。

「実証実験企画」は、当協会における過去の活動の学習効果や、習得した知見を実践の場で活かすべく取り組みとして会員企業様のご協力のもと実施いたしました。

実証実験概要としては、オムロンヘルスケア株式会社の自社ECサイトでの購入実績者に購買行動促進のためのコミュニケーションを複数のスキームで実施し、効果を検証したものです。

＜実施スキーム＞

・ダイレクトメール単体

・Eメール単体

・Eメール＋ダイレクトメール

ここで採用されたダイレクトメールは、行動経済学の心理傾向のひとつとして知られる、自身が保有するものの価値を高く感じ、手放したがらない「保有効果」の原理をDMに応用。注目率を高めるために、発送相手の保有商品原寸大のデザインと商品特性の粘着性を想起させる圧着開封仕様を採用。顧客が抱えていると想定する課題を意識させ、開封後にその課題の理由と解決策を提示することで反応を誘導したことが評価されました。

尚、実証実験の結果としては、以下のような事実が把握出来ました。

> 購買行動1件あたりの誘発コストとして、オンライン(Eメール)とオフライン(DM)を比較した際には、オンラインの方がコスト効率は高い

> 施策対象者における量的効率、行動誘発率は、オフライン(DM)の方が高い。

> 上記2つの観点からは、短期的に多くの行動を促すにはオフライン(DM)が有効であるが、1件当たりのコストを重視する際にはオンライン(Eメール)が有効である。

> 効率以外の観点からは、オフライン(DM)は成果(＝行動促進)が長期に渡るが、オンライン(Eメール)は短期的である

また把握できた事実から得られた示唆としては当協会としては以下のように捉えております。

> オフライン(DM)単体での接触の方が、オンライン(Eメール)＋オフライン(DM)より行動を促す力があるということは、オフライン(DM)での接触によるインパクト、サプライズ感が購買行動を促していると考えられ、事前にオンライン(Eメール)で告知したことが、オフライン(DM)のインパクトやサプライズ感を弱める負の機能をしたことが考えられる。

> オフライン(DM)の効果が長期に渡るということは、フィジカルな接触物の保存性の機能もさることながら、対象者の記憶に長く留まることを示唆しており、接触情報関連の行動のみならず、その他の行動、例えば他の接触による反応率の向上や、能動的な行動の促進が期待できるのではないかと考えられる。

詳しい定量的結果については、お問い合わせいただければ公開させて頂きます。

日本リテンション・マーケティング協会では、今後もリテンションマーケティングの様々な知見獲得および精緻化に向けて同様の取り組みを推進する予定です。

【「実証実験」参加会員企業様と役割分担】

＜正会員企業＞

・オムロンヘルスケア株式会社 https://www.healthcare.omron.co.jp/

　→実験主体

＜賛助会員様＞　　※五十音順

・アドレス通商株式会社 https://www.adotsu.co.jp/

　→DMメーリング作業

・株式会社グーフ http://goof.buzz/

　→DM仕様技術サポート