日経BPコンサルティング調べ　 「ブランド・ジャパン2021」調査結果発表　 消費者のブランドイメージでYouTubeが2年連続のトップ　 上昇ランキング上位に、ワークマン、トヨタ自動車　 SDGs企業活動認知では、サントリーや味の素が高評価

株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は、今年で21年目を迎えるブランド価値評価プロジェクト「ブランド・ジャパン 2021」の結果をまとめ、本日(2021年3月26日)、調査結果データをリリース・発売します。調査は2020年11～12月に実施され、調査回答者数は約6万人でした。今回から、ビジネス・パーソン編でSDGs17ゴールに貢献する企業活動の認知度評価も含まれます。

【一般生活者編、調査結果のポイント】

■消費者のブランドイメージでYouTubeが2年連続のトップ。トップ10に返り咲いたのはユニクロ、ソニー、ディズニー、トヨタ自動車、アップル

■ブランド力上昇ランキングトップ5は、ワークマン、トヨタ自動車、セブンプレミアム、ソニー、富士フイルム

［ブランド力上位100のランキングは、表1(一般生活者編)をご覧ください］

【表1】ブランド・ジャパン2021の「総合力」ランキング　上位100ブランド

【調査結果より】

■消費者のブランドイメージでYouTubeが2年連続の首位。トップ10入りは、ユニクロ、ソニー、ディズニー、トヨタ自動車、アップル

一般生活者編「総合力」ランキングでは、88.0ポイント(偏差値)のスコアを得てYouTubeが首位を獲得(表1)。第2位にはGoogleが、第3位にはユニクロが入った。トップ10の10ブランド中、5ブランドが入れ替わった。新たにトップ10入りしたのは、ユニクロのほか、ソニー(第5位)、ディズニー(第8位)、トヨタ自動車(第9位)、アップル(第10位)。

今回首位となったYouTubeはブランド力を構成する要素の中で、イノベーティブ(革新性)とコンビニエント(利便性)への評価が高い。イノベーティブランキングでは1,000ブランド中第3位で、コンビニエントランキングでは第5位となった(図1)。前回に引き続き、これらの因子を維持したことが首位獲得に繋がった。日本におけるYouTubeの月間利用者数は6,500万人を超え(2020年9月時点)、アップロードされた動画の総時間は80％増加した(2020年6月と前年同月との比較)(引用元：Think with Google)。利用者の74％が「利用が増えた」と回答しており、この数字は他のオンラインプラットフォームの調査データ(平均)の3倍以上になるという。

■Google(第2位)、ユニクロ(第3位)、無印良品(第4位)、ソニー(第5位)が続く

第2位のGoogleは前回第6位から順位を上げた。テレワークや遠隔学習の普及がChromebook、ビデオ会議ツールのGoogle Meetのさらなる追い風となった。また、自粛でGoogle Playなどモバイルアプリ全体の総ダウンロード数は30％近い伸びを見せた(引用元：Think with Google)。さらに、人工知能(AI)を活用して新型コロナウイルスの感染者数などを予測する取り組みが日本でも昨年の11月から公表を始めた。その結果、フレンドリー(親近性)、アウトスタンディング(卓越性)、コンビニエント(利便性)の指標が向上した。

ユニクロ(第3位)はコロナ禍でも売上が好調。ルームウエアやヒートテック毛布が売れ筋で、ECの販売も伸びた。

第4位は、無印良品で、総合力は85.6ポイント、第5位は、ソニーで83.9ポイントとなった。

■ブランド力上昇トップ5はワークマン、トヨタ自動車、セブンプレミアム、ソニー、富士フイルム

今回、総合力が最も伸びたのはワークマン(表2)。同ブランドは、2020年中も店舗数を増やしてきた。カジュアルウエアを求める新規客がまだ増加しており、主力の作業着では空調ファン付きのジャケットなどがヒットした。「ワークマンプラス」「＃ワークマン女子」といった新規業態も注目された。

トヨタ自動車は、テレビCMとネットメディアを融合させたオウンドメディア「トヨタイムズ」が話題となった。また、「誰ひとり取り残さない」という姿勢で国際社会が目指している「SDGs(持続可能な開発目標)」に本気の取り組み宣言を大々的に行った。その影響もあり、今回の結果では、イノベーティブが93.5ポイントと高かった。なお、今回から聴取したSDGsに貢献する企業活動の認知度では、サントリーが「安全な水とトイレを世界中に」で19.7ポイント(第4位)、「海の豊かさを守ろう」で16.2ポイント(第3位)、味の素が「飢餓をゼロに」で26.1ポイント(第5位)と高い評価を得た。

セブンプレミアムは2007年からの累計売上が2020年中に10兆円を突破した。現在4,000アイテムを超える。セブン-イレブンはコロナ禍でも善戦しており、食品ロスを削減する「エシカルプロジェクト」の展開も注目を集めた。

ソニーはゲーム事業が好調でPlayStation 5の発売も記憶に新しい。富士フイルムは抗ウイルス薬「アビガン」が臨床試験に成功し、話題となった。

総合力ランキングと上昇ランキングの上位では、ニューノーマルな生活習慣の提案やサステナビリティを推進することで生活者に寄り添い、ときにはリードするブランドの活躍が目立った。今後も、生活者の視点に基づき、暮らしや働き方を提案し続けることがブランド力向上において重要になっていくのではないだろうか。

(石原 和仁=日経BPコンサルティング　ブランド・ジャパン プロジェクトマネージャー)

■ブランド・ジャパン

国内で使用されているブランドを一般生活者とビジネス・パーソンが評価する、日本最大規模のブランド価値評価調査プロジェクト。2001年に第1回調査を実施し、今回が21回目。一般生活者編では企業ブランドと製品・サービスブランド合わせて1,000ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「フレンドリー(親近性)」「コンビニエント(利便性)」「アウトスタンディング(卓越性)」「イノベーティブ(革新性)」という4指標を採用した。ビジネス・パーソン編では500の企業ブランドを対象に調査した。ブランド価値の「総合力」を算出する際に、「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5指標と5つの「企業評価項目」を採用した。調査概要は、別紙の「調査の構成と概要」と「特別顧問およびブランド・ジャパン企画委員会」を参照。2021年版よりビジネス・パーソン編ではSDGsの17ゴールそれぞれに貢献する企業活動の認知度を聴取した。

https://consult.nikkeibp.co.jp/branding/brand-japan/

■日経BPコンサルティング

日経BP社全額出資のコンサルティング、コンテンツ関連、デジタル関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9,000万円)